Cuộc đua khốc liệt trên Thị trường mỹ phẩm Việt: Ngóng sự trỗi dậy của những “đế chế” một thời

Sự khốc liệt của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vài năm trở lại đây đã khiến những “đế chế” đồng hành cùng sắc đẹp Việt trong vài thập kỷ qua không thể tiếp tục im lặng.

Chất lượng sản phẩm là “vũ khí” giúp các hãng mỹ phẩm Nhật Bản “vô hiệu hóa” các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Trong ảnh: Gian hàng Naris, một trong những “đế chế” đồng hành cùng sắc đẹp Việt hơn hai thập kỷ qua

Những “chiến binh” trong vỏ bọc hoa hồng

Chiếc áo trễ vai quyến rũ, mái tóc bồng và đôi môi mọng nữ tính cùng giọng nói thanh lịch, ngọt ngào là ấn tượng của nhiều người khi tiếp xúc với Như Ngọc – người phụ nữ đã có nhiều năm “chinh chiến” cho các nhãn hàng mỹ phẩm tại Việt Nam. Đây cũng là diện mạo và hình ảnh xã hội của phần lớn những phụ nữ làm trong ngành này.

“Ngọt ngào” cũng là cảm nhận đầu tiên của mọi người khi nhắc tới thị trường chăm sóc sắc đẹp đầy tiềm năng tại Việt Nam.

Đầu tiên, phải kể đến sự bùng nổ của giới trung lưu tại châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Tầng lớp này ngày càng gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sắc đẹp. Theo thống kê, hiện một phụ nữ thuộc lớp trung lưu ở Việt Nam chi trung bình 450.000 – 500.000 đồng/tháng cho các sản phẩm trang điểm. Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình này chủ yếu đến từ những phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45 có thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên.

Công ty Asia Plus đã tiến hành khảo sát việc sử dụng mỹ phẩm trang điểm của gần 500 phụ nữ trong độ tuổi 16 – 39 trên cả nước. Kết quả cho thấy, trong 3 năm gần đây, số lượng phụ nữ có trang điểm tăng từ 76% lên 86%, đồng thời, số người trang điểm thường xuyên (ít nhất 4 lần/tuần) cũng tăng từ 35% lên 39%.

Sức mua lớn đồng nghĩa với sự tăng trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phẩm. Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Năm 2018, thị trường này đạt quy mô giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm của Việt Nam sẽ khoảng 15 – 20%/năm.

Nhưng cuộc chơi không hề dễ dàng. Miếng bánh thị phần ngọt ngào cũng kéo theo cuộc đua khốc liệt của rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế được phân phối chính hãng tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các “đại gia” mỹ phẩm toàn cầu từ trung đến cao cấp như: L’Oreal, Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Naris, Shiseido, L’Occitane, Clarins, Dior, Chanel, Mac… đều đã tham gia vào thị trường này.

Và trong cuộc cạnh tranh khốc liệt ấy, các tên tuổi đều mang dáng dấp của những “chiến binh”.

Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu thường được nhìn thấy rõ nhất qua các chiến dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mại trong các dịp lễ, Tết trong năm, đặc biệt là các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10, Valentine… Số lượng các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhiều tới nỗi, ngay cả những người làm trong ngành cũng không nhớ hết các nhãn. Vậy nên, người tiêu dùng cũng không kém hoang mang.

Những “đế chế” chưa bao giờ lên tiếng

Giữa cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt đó, những thương hiệu đến từ các quốc gia Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Nhật Bản dường như chiếm được ưu thế, do phù hợp với làn da châu Á.

Riêng năm 2016, mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản chiếm 28 – 30,3% trong tổng thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam. Trong 3 năm trở lại đây, con số này tăng lên mức 30 –  43%.

Hơn hai thập kỷ qua, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản đã “vượt biển” thành công. Trong đó, có thể kể đến các thương hiệu như Shiseido, SK-II, Naris…

Liệu “phù hợp với làn da châu Á” có phải là điều quan trọng nhất khiến mỹ phẩm Nhật Bản phần nào “vô hiệu hóa” các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam?

Đầu tiên, không thể phủ nhận cụm từ “sản phẩm đến từ Nhật Bản” đã là một bảo chứng mạnh mẽ cho chất lượng. Hiện 90% mỹ phẩm cao cấp từ Nhật Bản trên thị trường đều có nguồn gốc từ thiên nhiên, chỉ khác nhau về công nghệ và một số vấn đề liên quan đến chuyên môn của ngành mỹ phẩm.

Các khảo sát về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm năm 2019 – 2020 cho thấy, những yếu tố được khách hàng ưu tiên nhất để ra quyết định chọn mua mỹ phẩm là chất lượng sản phẩm, niềm tin đối với thương hiệu và sự gắn bó của thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, văn hóa và xu hướng là những yếu tố quan trọng lý giải cho lợi thế của mỗi nhãn hàng ở từng thị trường khác nhau. Các hãng mỹ phẩm đến từ châu Âu thường thực dụng, áp dụng các chương trình khuyến mại mua hàng tích điểm, đổi quà. Trong khi, các nhãn châu Á thiên về độ gần gũi, chăm sóc tinh thần cá nhân.

“Người tiêu dùng Việt thích chạy theo xu hướng, nhưng sau vài năm biến động thị trường, họ sẽ quay lại giá trị chất lượng ban đầu mà nhãn hàng cung cấp. Nhãn nào hướng tới khách hàng chân thành, chạm được vào cảm xúc của họ thì sẽ tạo ra lòng trung thành và lấp được khoảng trống thị trường”, Như Ngọc, Giám đốc Marketing – Truyền thông Tập đoàn Phát Việt (đơn vị phân phối chính hãng mỹ phẩm Naris tại thị trường Việt Nam) phân tích.

Đến nay, cộng đồng Naris-er (những khách hàng yêu thích, trung thành với Naris) đã lên tới 500.000 thành viên. Con số này không hề nhỏ trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khi các nhãn hàng liên tục tung ra sản phẩm, mẫu mã mới, cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đặc biệt, khi các nhãn hàng tranh nhau “chiếm sóng” thì Naris lại im hơi, lặng tiếng.

“Đó là sức mạnh của 4.0”, Như Ngọc giải thích về sự kín tiếng của một “đế chế” đã đồng hành cùng sắc đẹp Việt trong suốt 23 năm.

Với sự bùng nổ của mạng xã hội, khách hàng có sự kết nối thường xuyên và tự sản xuất thông tin. Họ ngày càng trở nên khắt khe hơn, không chỉ tin vào những quảng cáo hào nhoáng, mà có chính kiến riêng để lựa chọn nhãn hàng tin dùng.

“Khách hàng ngày càng trở nên khắt khe hơn, không chỉ tin vào những quảng cáo hào nhoáng, mà có chính kiến riêng để lựa chọn nhãn hàng tin dùng” – Như Ngọc, Giám đốc Marketing – Truyền thông Tập đoàn Phát Việt (đơn vị phân phối chính hãng mỹ phẩm Naris tại thị trường Việt Nam).

Theo Báo cáo mới nhất của Q&Me về thói quen trang điểm và thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2018, số lượng người mua hàng trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm tăng tới 77% so với 54% của 2 năm trước. Trong đó, số người mua theo kênh online tăng từ 9% (năm 2017) lên 22% (năm 2018).

Ngày nay, online không chỉ là kênh bán hàng phổ biến, mà còn là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng, khi mỗi người tham gia mạng xã hội đều đóng vai trò như một chuyên gia, nhà báo…

Giới chuyên môn cho rằng, thách thức này lại khiến mọi chuyện trở nên đơn giản hơn trước rất nhiều. Những người kinh doanh không cần có bất kỳ mánh lới phức tạp nào, mà chỉ cần “ra trận” với sản phẩm tốt cùng sự trung thực, chân thành và quan tâm tới những nhu cầu dù nhỏ nhất của khách hàng là nắm chắc phần thắng.